網絡視頻,焦慮與破局

2019-06-18 行業研究互聯網思維市場營銷

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對行業而言,長期巨額投入,遲遲不見盈利,服務娛樂者,自身可能難言娛樂。

 

對一些行業來說,今年的春天有點冷。網絡視頻,是其中之一。

 

6月11日,騰訊視頻、企鵝影視在上海舉辦了主題為“遠航”的年度發布會,騰訊首席運營官任宇昕最先登臺致辭,毫不諱言提到“焦慮”:2018年網絡視頻整體用戶增速下降到5.7%,而十年前為25.5%,增速大為放緩。同時大環境變化下,視頻行業的廣告投放也趨于保守。

 

在此前的網絡視聽大會上,愛奇藝創始人兼CEO龔宇也提到,宏觀經濟增長放緩造成以廣告為主的收入遭遇瓶頸,這對習慣了高速增長的新媒體行業是一個巨大挑戰。

 

作為一種主要的娛樂休閑方式,網絡視頻一直備受用戶關注,但對行業而言,長期巨額投入,遲遲不見盈利,服務娛樂者,自身可能難言娛樂。

 

網絡視頻寒冬?

 

回顧2018年,寒冬成為一個被頻頻提及的詞。資本寒冬、游戲寒冬、動漫寒冬、AI寒冬……紛紛而至。

 

QuestMobile數據顯示,2018年底,移動互聯網活躍用戶規模達到11.3億,全年網民增長約4600萬,相比2017年增長幅度縮減1800萬;2018年迎來互聯網上市潮,42家上市,而上市之后遭遇危機。

 

對網絡視頻來說,經過長期高速發展之后,日子也開始不那么好過。

 

艾瑞咨詢報告顯示,2017年中國網絡視頻行業收入規模達到了創紀錄的952.3億元,相較于2013年的100多億元, 5年來的增速都保持在50%左右,不過行業發展依然面臨著阿喀琉斯之踵。從企業營收角度看,難以盈利一直是網絡視頻的普遍狀況。

 

2018年4月,愛奇藝發布上市后的第一次財報,當中數據顯示,愛奇藝第一季度總營收為人民幣49億元,凈虧損約3.96億元。同期,阿里巴巴數字媒體與娛樂板塊經調整EBITA(息稅攤銷前利潤)虧損為25.95億元人民幣,虧損率為49%,這主要由優酷土豆內容成本的增加造成。

 

到今年第一季度,愛奇藝總營收為人民幣70億元,凈虧損約為人民幣18億元,虧損大幅增加。阿里數字媒體與娛樂板塊經調整EBITA(息稅攤銷前利潤)虧損為28.28億元人民幣,也有所擴大。

 

騰訊視頻方面,雖然在騰訊公司財報中未見具體數據,不過任宇昕在“遠航”年度發布會提到,市場上排名前三的三大品牌在2018年的虧損都有數十億規模,今年三大平臺還會繼續保持比較大的虧損。并且,這種虧損現狀在一定程度上會影響整個視頻產業鏈的健康發展。

 

從盈利角度來看,網絡視頻行業似乎從未迎來春天。不過從內容生產角度來看,行業發展仍有蓬勃生長的態勢,網絡電影、網絡綜藝、網絡劇等網絡平臺自制內容,漸漸融入到更多用戶的生活中。

 

《2019中國網絡視聽發展研究報告》總結了過去一年網絡視聽行業的趨勢和特點。報告指出,熱門圈層劇節奏緊湊、制作精良,助推網絡劇行業快速發展;網絡綜藝方面投資規模迅速提升,網絡綜藝市場整體投資規模達到68億,同比增長58.1%;網絡電影整體質量穩步提升,精品化趨勢明顯。獨播、付費比例不斷擴大,分賬紀錄再創新高。

 

各大綜合視頻平臺還加大了紀實內容的開發與投入,網絡自制紀錄片產量迅速提升,甚至在吸引年輕受眾方面占據絕對優勢,帶動紀錄片產業整體發展向好。其中,騰訊視頻出品的《風味人間》目前豆瓣評分達9.1分,而參與評分人數超過8.3萬。

 

如何持續進擊

 

談盈利,網絡視頻行業寒意漸濃,而從內容本身來說,則一直有勃勃生機。關于行業最重要的問題,或許是如何在承受盈利困難與大環境變動的壓力下,持續產出優質內容。

 

關于視頻行業的未來,任宇昕的看法是:對視頻業務的前景依然保持樂觀,并且會繼續加大投入。他提到四個機遇點:

 

一,將長視頻與短視頻有效聚合,衍生更豐富的形式與新的盈收空間;二,隨著視頻內容的不斷豐富與品質提升,用戶的付費意愿與付費潛力將有很大提升空間;三,跨內容領域的生態聯動,將產生新的價值,獲得單一內容所無法創造的巨大影響力;四,視頻行業在國際市場上的新一輪角逐,將成為新的機會。

 

近兩年來,短視頻成為議論最多的“風口”之一。2017年3月,騰訊微視宣布之后將關閉應用,而同一時期,短視頻行業已經暗潮洶涌。由百度指數可見,自2017年下半年起,抖音的搜索數據持續提升,并在2017年年底之后爆發。在此之前,快手的關注度就已經很高。

 

實際根據易觀研究,自2016年開始,短視頻市場便已經進入高速發展期,并在資本、技術、平臺、內容、用戶的共同支撐下,持續獲得推動力量。QuestMobile報告顯示,截至2019 年 4 月,短視頻用戶規模達到2.16 億,同比增長率 36.6%,并且短視頻用戶活躍率顯著高于其他泛娛樂用戶。

 

短視頻的表現依然亮眼,不過持續高速增長后,難以避免地遭遇瓶頸。任宇昕認為,內容的可持續性、內容制作的專業能力,都在制約著短視頻業務的發展,而這些恰恰是長視頻所具備的優勢。所以,如果能夠將長視頻和短視頻兩條發展賽道有效聚合,不僅可以進一步提升用戶的規模,也能夠衍生出更豐富的內容形式。

 

跨內容領域的生態聯動對網絡視頻的發展也愈加重要。在騰訊數字內容生態系統中,視頻、游戲、音樂、動漫、文學可以協同發力。龔宇也曾強調,愛奇藝不只是一個視頻播出平臺,更要做成一個生態。這個生態跟視頻、影視內容相關。小說也好,漫畫也好,衍生品也好,愛藝奇要搭建起屬于自己的系統。

 

此外,拓展海外市場成為網絡視頻新的發展機遇。據路透社報道,騰訊在泰國推出視頻流媒體服務WeTV,即騰訊視頻的海外版本。WeTV將提供來自企鵝影視的泰語配音中文原創內容,以及與當地合作伙伴創建的內容。這是騰訊首次在海外推出視頻類服務,也是其拓展海外市場的重要計劃之一。

 

在這之前,由愛奇藝出品是《新白娘子傳奇》、《黃金瞳》發行至北美、東南亞等多個國家和地區,近期熱議的《破冰行動》被RED by HBO購入海外多國版權,也將在東南亞11個國家及地區頻道上播出。自去年5月以來,優酷的《這就是街舞》、《這就是灌籃》、《這就是原創》等綜藝節目持續向海外輸出。

 

盈利壓力一直都在,大環境變化加重了這份壓力,但另一方面,網絡視頻上總有新的機遇到來。

 

網絡+視頻改變了什么

 

2015年前后,“互聯網+”成為熱議詞匯。對傳統行業而言,互聯網能改變什么引發持續討論。就網絡視頻而言,“它改變了什么,又能改變什么”的問題,也在行業不斷發展中呈現新的答案。

 

如前所述,可以看到互聯網持續帶動了影視、綜藝內容的增長,并且網絡平臺輸出的內容質量在持續提升。網絡視聽發展研究報告中更具體的數據顯示,2018年,全網新上線網絡綜藝節目162檔,其中騰訊視頻、愛奇藝分別上新63、55檔,優酷、芒果TV的數量分別為24、22檔;全網共上新283部網絡劇;新上線網絡電影1523部。

 

據CNNIC調查報告,實際同2017年比較,2018年網絡視頻平臺自制節目數量呈持平或下降趨勢,不過播放總量、單劇播放量均大幅增長,“各大平臺注重節目內容質量提升,自制內容走向精品化”。以網絡綜藝為例,CNNIC報告指出,“2018年網絡綜藝在題材創新上卓有成效,籃球、機器人、航天、演藝等專業團隊競技真人秀節目憑借高品質帶來高口碑,獲得較大影響力”。

 

從消費者一側來說,更多樣的網絡平臺自制內容,在更廣泛地滲透用戶日常生活。從平臺一方來說,更多數量同時具備更高質量的自制內容,帶來等多的訂閱用戶和收入。

 

愛奇藝財報顯示,截至2019年3月31日,其總訂閱會員人數為9680萬人,同比增長58%。相對同行來說,愛奇藝會員業務表現亮眼。對此,龔宇解釋稱有多方面原因,“其中最重要的一個原因是,第一季度愛奇藝的原創劇表現非常好,當然也有一個表現特別好的節目,那就是《偶像練習生2》”。

 

只要出一款爆款原創劇,或是爆款綜藝,就可以明顯帶動平臺業務發展。2018年第二季度,,騰訊視頻大爆的自制綜藝節目《創造101》播出,同一季度,騰訊視頻會員總數達到7400萬,位居各大平臺之首。騰訊財報還提到,當季媒體廣告收入同比增長16%,環比增長43%,而這與《創造101》等內容的廣告贊助相關。

 

QuestMobile報告指出,包括在線視頻在內的泛娛樂領域,用戶付費習慣已經養成,付費率有望進一步提升;獨播內容對流量的拉動明顯,青春勵志類和音樂歌唱類綜藝節目受到觀眾追捧。

 

此外,互聯網巨頭的介入,對傳統娛樂圈的藝人生態也逐漸發揮更大影響。企鵝影視高級副總裁馬延琨在闡述騰訊對行業的“賦能”時,提到了新秀產業。她稱,這兩年通過騰訊的內容節目,走出了600位新人,相信在未來的兩三年之后,這些人一定是最活躍于影、視、綜市場的新秀。

 

舉例而言,毛不易在2017年參加騰訊視頻選秀音樂娛樂節目《明日之子》,獲得全國總決賽冠軍,從而正式進入演藝圈。由《創造101》成團的中國女子偶像組合火箭少女也開始參演多部影視作品,其成員楊超越還曾獲影響中國“年度演藝人物”獎項。從某種程度上看,可以說正是互聯網給予了很多雖有夢想但難以進入演藝圈的人,走向更廣闊舞臺的機會。

 

多年前,博納影業總裁于冬曾預言“影視公司都將給BAT打工”。換一種角度來看,也正是互聯網巨頭的介入,助推了傳統娛樂業的發展與變革。隨著90、00后等一批互聯網原住民崛起,可以預見,互聯網助推的變革必將更加劇烈。

 

 

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