共享衣櫥到底有沒有戲?

2019-06-19 行業研究市場營銷融資

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它不會成為大眾化的選擇,但共享衣櫥可能會成為女性消費市場的一種選擇而長期存在。

 

2014年~2015年左右,共享經濟的浪潮風靡全國,發展到今天,共享單車的競賽已經落下帷幕,但是在不少細分領域,不少共享模式還在運轉,共享衣櫥就是其中之一,比如說在2018年9月7日,共享衣櫥類平臺“衣二三”再次斬獲阿里巴巴集團的戰略融資,也入選了《2018中國新消費產業獨角獸榜單》。

 

2014年女神派的面世,共享衣櫥的概念也逐步普及了開來,2015年,衣二三上線,采取的是會員包月制,會費為499元/月,在三年的時間里,衣二三前后獲得阿里巴巴,軟銀中國資本、紅杉中國,IDG資本、金沙江創投、真格激進等頂級投資機構的投資,累積融資額達到數億美元。此后,多啦衣夢、魔法衣櫥、那衣服等多家國內本土服裝租賃平臺也紛紛冒出。

 

共享衣櫥迎合了消費主義的現實。鮑德里亞認為,消費主義通過符號、編碼和稀缺制造出來的暗示性結構意義和符號價值,激發著人的消費欲望,這是一種“深層次心理筑模的下意識統治和支配”。他認為消費社會中消費主義的本質是通過偽自由感、偽平等感對所有人進行意識形態的支配,而人們在燈紅酒綠的幻象與景觀中愉悅與麻痹自我。

 

因此,有人說,當代年輕人一方面沉迷于“剁手”的感官愉悅,另一方面遭受著商品高溢價和自身低購買力的痛苦。

 

某種程度上,共享衣櫥是一種減輕這種痛苦的折中方案,所謂共享衣櫥就是在線租衣,你可以花一點點錢包月,以類似在線購物的方式選擇想穿的衣服。以較低的租用價格讓更多消費者可以不斷租用享受新款時裝,而消費者既可以通過“租”這種擁有而不占有的形式取悅自身,又不會因為購買力透支而倍感痛苦。看起來似乎是對人們消費需求的一種較好的迎合與滿足。

 

不是大眾剛需,但匹配細分市場需求

 

但共享衣櫥的發展現實似乎并不容樂觀。衣二三發展到現在已有幾年時光,雖然獲得諸多資本青睞,但是用戶體量并不大,經過行業的洗牌,剩下的共享衣櫥產品已經進入到了紅海,目前還在進行資本角逐的產品有女神派、衣二三、衣庫、托特衣櫥等。而多啦衣夢、魔法衣櫥、愛美無憂、有衣、那衣服等不少品牌已經停止運營。目前國內的共享衣櫥品牌僅剩不到5家,共享衣櫥還有沒有戲?

 

要回答這個問題,需要從共享衣櫥的商業模式與用戶需求談起。

 

在筆者看來,這種衣服租賃共享文化,會基于女性市場越來越強大的租衣需求而存在,要知道,美國共享衣服之所以能夠流行也與其消費土壤相關,在美國二手市場的消費文化成熟,租借衣服非常普遍,但在國內,隨著季節變換、流行色迭代,女性換購衣服的需求一直很強勁。對于中美的女性來說,有一件事情是不變的,女性衣櫥里永遠缺少一件漂亮的衣服。但是從經濟層面而言,白領的收入限制了它們不停換新衣服的欲望,所以,偶爾性的共享與租賃也可以說是一種比較強勁的隱性需求。

 

不過,在共享衣櫥方面,它的共享維護成本是否足夠低,多次租用后是否依然可以使用以及是否有足夠的市場和使用頻次方面依然還存在不確定性。

 

當然,對于收入高的群體來說,大多傾向于直接買下來而不屑于跟他人共享一件衣服,也比較也會擔心感染疾病等風險。因此,對于共享衣櫥這類產品的共享,它要占有市場以及擴大市場規模,首先需要占據用戶心智并且改變用戶的觀念。

 

但事實上,人們可以共享單車、充電寶等非私用性的剛需類產品,但是對于衣服等私用性較強的物品來說,人們對私密貼身物品分享的觀念尚沒有形成。也就是說,人們對于私密性以及提升生活標準上的物質上的奢求,更多是愿意購買而不是租賃。對于需要穿在身上的物品,越私密的東西就越不愿意與他人共享。

 

也就是說,共享衣服它并沒有網約車、單車等物品的剛需屬性,它更多是一種來自細分市場的偶發性的臨時需求,在部分情況下,B端的租賃的需求是成立的。比如旅行拍照、婚紗、演出服、晚禮服以及特殊制服、剛畢業生面試等場合,它依然存在一定的需求——當人們對衣服款式、數量的需求大于實穿性、材質的需求時,依然會選擇共享衣櫥。因此說到底,共享衣櫥不符合大多數人對衣服的追求與理念,但是匹配細分市場的需求。

 

商業模式的風險

 

從商業模式來看,當前共享衣櫥的模式多為B2C和B2B2C。前者指平臺自營,服裝由平臺購買,然后租給消費者,后者指商家合作入駐,直接對接服裝品牌和消費者。不要求平臺買斷,在平臺上長期以租賃的方式盈利,雙方收益分成。

 

從消費端來看,消費者根據購買的包月租衣服務,由平臺負責包裝快遞、負責干洗熨燙和承擔來回的郵費。從產業鏈來講,具體涉及貨源、選品采購、清洗維護、倉儲運輸等環節。但需要平臺自建洗衣中心,控制清洗環節,也需要平臺自建倉庫,由第三方物流公司配送,平臺承擔物流費用。

 

從整體來看,平臺承擔了貨源、選品采購、清洗維護、倉儲運輸等環節的成本,但盈利模式主要來源于三方面:會員會費、購買轉化收入以及面向B端的收入。其中,會員會費占大部分。比如有數據顯示,“衣二三”平臺收入的75%來自會員費。

 

在當下的共享衣櫥平臺中,要想共享衣服,首先要成為會員,一般是按月支付,比如說,在國外,LE TOTE共享衣櫥品牌,消費者每月需要花費599元成為會員,才可以享受國內外品牌服飾的租賃服務,也就是說,成為會員之后即便用戶當月沒有租衣,但依然會收取會員費。在國內會員價格有所不同之外,在模式上基本類似。

 

共享衣櫥的盈利模式的風險可能會來自于會員費模式,因為對于許多用戶來說,一時嘗鮮成為了會員,但沖動期過去之后,會員續費與復購率并不能確保。

 

其實從當前的共享衣櫥模式來看,人們對于租衣=消費時尚的這種認知并沒有形,在平臺用戶規模太小、出租率不高的情況下,平臺自營會面臨著資金、成本以及庫存上的壓力,但隨著用戶的增長,中后期面臨品牌采購與供應鏈上的壓力,需要承擔購買成本、物流成本、清洗維護成本以及倉儲管理成本,以及需要對接更多品牌,上架更多熱門款式,包括與洗衣廠合作,甚至自建清潔中心等,但營收無非就是租賃收入。但如果成本投入過高而租賃收入回本慢,一旦資金鏈斷裂,風險立馬呈現。

 

到底有沒有戲?

 

某種程度上,共享衣櫥契合了當下不少服裝品牌去庫存的需求,當前各種服裝品牌將原本沒有賣出去而積壓在庫房的衣服拿出來共享,本身也是一種資源的優化配置。對于平臺來說,即匹配了特定群體的需求,并且幫助品牌商解決庫存壓力,做到了連接供需兩端,對閑置過剩資源、過剩產能等方面的共享。

 

對于共享衣櫥平臺來說,筆者認為還有諸多方面沒有做到位。其一,缺乏內容社區。對于這類共享衣櫥類APP來說,主打的是女性市場,而女性的特點是比男性有更強的購物分享與交流訴求,這成就了小紅書,女性的交流與分享能夠推動平臺活躍度與服裝出租率,甚至能在KOL的帶動下打造爆款品類。但是在目前大多數APP上,缺乏一個交流的社區。

 

此外,當下的共享衣櫥平臺未來的發展,有幾點需要考慮:其一是租賃定價的合理性非常重要——租賃價格若太貴,人們會更偏向于購買,比如說,因為衣服、包包這類物品很容易折舊,共享多次之后,就會越來越舊,時間越久,越難以再共享出去,商家與平臺方需要迎合潮流趨勢不斷上新品。

 

其二是如何降低供應鏈成本——共享租衣屬于小眾市場,訂單量增加緩慢,而服飾更新、清洗消毒等維護衣物成本物流配送等成本高企,導致平臺管理和運營成本無法被攤薄,再加上衣服自然磨損和故意人為損壞等都很難進行責任界定。

 

其三,適當擴充男性市場。有一個不少人認同的商業定律是:從消費市場的價值維度來看,少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。目前的共享衣櫥幾乎百分之百主打女性服裝需求,男性服裝目前是一個藍海市場。但事實上,商家的這種規律認定似乎有點陳舊與過時,男性并非沒有消費價值,而在于你是否能挖掘其消費價值。在女性之外,平臺方更應該擴充品類,增加男性服裝與潮牌、獨立設計師等小眾品牌拉動長尾,競爭藍海市場。

 

其四,有必要與品牌商合作打造迎合市場需求的爆款品牌。對于品牌商家來說,一次性賣出對才能滿足快速獲利與快速回籠資金的需求,而如果折舊的衣服共享不出去而本身的租賃頻次還沒有回本,就會導致巨大的庫存、資金壓力與資源浪費,繼而影響到品牌方的合作訴求。

 

前面說到,越是設計到私密性的物品,人們越傾向于私人占有而非共享。如果人們在這個需求點上不是剛需,那么新鮮感過后,用戶很容易陷入現象級消費的疲態,久而久之,用戶活躍度會持續走低。

 

因此,衛生是當下用戶對嘗試共享衣服的最大顧慮,解決這一層顧慮是共享衣櫥需要向消費者承諾并解決的問題。至少越是講究品質生活的人,越不愿意跟成千上萬的人去共享同一件衣服,就好比許多人都或多或少對于酒店的毛巾與浴巾會產生抵觸心理。畢竟,衣服這類物品的共享已經不是心理潔癖的問題,而是關乎健康與品質生活。如何通過標準化的流程服務,更高標準的清潔消毒來確保衣服的品質與服務品質, 是其中關鍵一環。

 

對于平臺運營方來說,需要深挖細分市場的服裝品類——比如旅行拍照、婚紗、演出服、晚禮服以及特殊制服等品類供貨與選品。這些特殊場合的臨時穿搭依然存在一定的市場。

 

總的來說,國內服裝租賃行業依然處于萌芽期,如何通過運營影響大眾既有觀念、培育用戶心智是它未來增長的關鍵。總的來說,它不會成為大眾化的選擇,但共享衣櫥可能會成為女性消費市場的一種選擇而長期存在。

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