老去的大賣場,彷徨的新零售

2019-06-25 行業研究互聯網思維市場營銷

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大賣場業態日顯疲勢,新零售能否建造購物消費的美麗新世界?

 

你有多久沒去過大超市了?

 

即使不用宏觀數據佐證,人們也會發現,在21世紀頭十年曾經人滿為患的大型賣場,如今甚至是打折促銷時也不復當年人山人海的場景。

 

即使把電商巨頭阿里的線下探索盒馬生鮮也算作是超市,這一業態的數據依舊不算好看。5月底,曾經一路狂奔的盒馬鮮生選擇關閉了其昆山新城吾悅廣場店。而更近的一則消息是,全球最大的線下賣場沃爾瑪關閉了其在山東濟南的門店。

 

今年3月以來,沃爾瑪這家外資大賣場老大發布停業公告的門店已達8家,4月份一個月就關閉了4家店,從青島、海寧、麗水、濰坊、鎮江、豐城等城市撤出。

 

這與中國電商們正如火如荼的“上山下鄉”形成了奇妙的對映:在剛剛過去不久的618里,二線城市以下的市場無疑是購物爭奪戰的主角。所有的廣告、宣傳、品牌乃至公司高層戰略方向,都開始瞄準這一部分被認為是有待開發的藍海市場。

 

下沉的電商,有賴于移動互聯在下沉市場的快速普及,以及觸角抵達村落的物流系統。這使得他們能夠較為順暢地把在一線城市驗證過的商業經驗復制到這些新戰場。但這對于傳統賣場來說,毫無疑問是一場降維打擊。與此同時,更多小而美的便利店正在不斷擴張,從巨頭們的孵化到創業公司,這里同樣是一個競爭激烈的賽道。

 

面對電商和便利店的雙重擠壓,線下賣場卻成為了被擠出跑道者。我們回顧新聞可以發現,這些門店關店的原因有很多,競爭、選址、租金、人工、水電……每一項似乎都能算作是壓垮這些門店的稻草。但種種理由歸根到底,無外乎四個字:入不敷出。

 

站在消費者的角度來看,這種選擇本來也無可厚非。除非是想要體驗生活,否則去一趟超市拎著大包小包回家,將會是一項極為耗時的巨大體力工程。何況,在購物這件事上已經有了更多更簡便快捷的方式。

 

單純從商業邏輯的角度來觀察,傳統大賣場業態的衰落或許難以避免。盡管管理學界的人們致力于尋找基業長青之道,但更多的事實佐證了沒有什么會永垂不朽,特別是當一個業態已經被證明不再適應市場需求之時。對于沃爾瑪們來說,轉型考驗已經迫在眉睫。它做了許多嘗試,山姆會員店、與線上巨頭合作、精品化購物,但從長遠來看,這種小而美的業態,恐怕無法長期支持巨人沃爾瑪的商業想象空間。

 

市場競爭,優勝劣汰,即使最終大賣場成為稀有品,我們依然可以說是商業模式的迭代與進化。但是,如果我們從更大的視野來看,或許值得憂慮的并不是這些或許終將面臨淘汰的業態,而是逐漸被消滅的線下購物的社會場景——不再需要親友伙伴協調購物時間、不再需要與銷售進行對話、不再需要費力在貨架間穿梭、不再需要出門、不再需要說話。

 

我們在后來的創業和新零售話語體系里聽得到許多豪言壯語,他們是如何通過業態的創新創造出新的消費場景、社交場景、生活場景。但事實上我們能夠看到的越來越多的是,坐在一起吃飯卻各自低頭玩手機的年輕人、地鐵里清一色的低頭族、以及騎著小電驢的快遞小哥們。

 

在社會學家看來,人與人之間的交往,構成了社會資本的底層,這種資源存在于人與人的關系之中,必須與他人發生交往才能獲得。人與人的現實交往拓展著社會資本的總量,如果交往的場景被不斷壓縮,那么從遠期看虛擬電商購物場景的生命力,將會是新零售未來發展的阿克琉斯之踵。

 

在大賣場的業態即將倒下之時,更值得思考的是,所謂的新零售究竟是為我們創造了一個屬于購物消費的美麗新世界,還是正在不斷悄悄消解我們的社會資源?

 

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