閑置奢侈品這門生意還能怎么做?

2019-06-26 行業研究互聯網思維市場營銷

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美國二手奢侈品寄售網站The Real Real,已經流著血跑到了納斯達克的大門口——

 

本月初,The RealReal Inc.申請了在納斯達克交易所上市,并在向美國證監會(SEC)提交的S-1文件中首次披露了自己的業績表現。成績并不算好看:調整后EBITDA(稅息折舊及攤銷前虧損)為虧損5886萬美元,與去年同期4430萬美元相比擴大了32.9%。2019財年一季度,The RealReal的增長開始放緩,虧損加劇。

 

但其招股書中體現出的,二手奢侈品的交易市場卻依然分外龐大:個人奢侈品市場預計到2025年將增長到3620億~4120億美元。也因此,盡管虧損,國外和國內的閑置奢侈品市場都還在自顧自地跑著。

 

The RealReal,就是國內很多中高端閑置品交易平臺的對標,不過顯然,國內的閑置品交易平臺們還遠沒有到可以上市的那一天。最起碼,它還沒有被寫在“心上”創始人,董博文的時間表上。

 

永遠在爆發前夜?

 

相比The RealReal置身的美國市場,董博文自信地認為“中國市場要大一倍兩倍都不止”。

 

“美國人對于奢侈品的熱衷度遠遠小于中國人。中國人,或者說亞洲人的奢侈品購買力第一。”對于The RealReal的上市,董博文在接受專訪的時候說。

 

麥肯錫《中國奢侈品報告2019》有數據顯示,2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣(約合1150億美元),約占全球奢侈品消費的三分之一;如果以家庭為單位來計算,每戶消費奢侈品的家庭平均支出8萬元人民幣購買奢侈品;到2025年,中國人在境內外的奢侈品消費總額將增長近一倍,達到1.2萬億元人民幣,將貢獻全球40%的奢侈品消費額。

 

在創立心上之前,董博文做的是線下奢侈品養護“奢品匯”的生意,而心上的基本邏輯也隨之而來:總有一些顧客有著賣舊換新的需求。

 

不需要所謂的互聯網思維,不用融資,更不用坐在投資人的對面寫下洋洋灑灑的業務模式和盈利時間。這是做線下和做心上不一樣的地方。

 

2018年初,董博文拿到了GGV紀源資本和愉悅資本領投的C輪融資,這也是目前為止心上最近完成的一輪融資。之后的節奏,董博文想要再慢一些:“一般到后面就不會那么快了,心上現在的資金狀態良好,等各方面成績都高一些的時候再去進行新一輪融資。”

 

已經講了十幾年的二手奢侈品電商故事,實在略平淡無奇了些:融資節奏穩定,也少了其他風口行業里的殺伐和血腥味。可以說,閑置奢侈品市場一直處在爆發的前夜,卻一直沒有爆發。不過董博文覺得,所謂的爆發“很快了”。

 

體現在數據上,“爆發”就是一級市場到二級市場的滲透率會變高。“美國和日本(的滲透率)分別都是25%到28%,中國現在可能只有2%到3%,我們認為隨著經濟的下行,滲透率就會增高,這是通常的情況。中國的存量是特別大的。”董博文說。

 

那么,未來的方向在哪里?

 

1. 依然在探索的租賃模式

 

在文章《“心上”的閑置奢侈品交易邏輯是什么?》中,董博文說過心上要做閑置品的租賃交易。租賃并不是心上一開始切入的點,畢竟2015年的時候共享和租賃的風還沒有吹起。

 

這回董博文透露,目前心上的租賃業務還停留在調整商品的階段,也就是說,它并沒有成為心上主要的業務模式之一。計劃中的租賃模式,頗有些訂閱制電商的意味:將自營商品租給別人,以周為單位起租。

 

只是近幾年,國內訂閱制電商們過得不算順利——女裝訂閱平臺Abox壹盒就在幾個月前終止了運營。訂閱制的紅利來自于用戶早期的新鮮感,但他們會很快就疲勞于過于復雜的玩法。

 

不同的商業模式之間可以融會貫通的是,找不到一個清晰的盈利模式的小眾化市場,最終也就難以形成穩定的商業模式閉環。尤其在國內,租賃模式對用戶的培養成本還十分高昂。

 

“它(租賃)會對人使用奢侈品會起到一定的促進作用,但如果針對的是之前沒用過(奢侈品)的用戶,那么它對于整體這個產業效率的提升,以及對整個公司的GMV、收益的貢獻值也不會有那么大了。”董博文說。

 

雖然是離錢最近的生意,但The RealReal卻還虧損著,對于如何做履約這回事,心上還有著自己的盤算。

 

2. 還是要做自營?

 

閑置品電商平臺目前都會采用的是寄賣模式,心上就有著寄賣和C2B2C自助發布兩種模式,其中自助發布模式的比例占到六到七成,剩余的空間就是寄賣。而出于供應鏈商家屬性的變化,董博文表示在未來,心上的寄賣模式會越來越多。“因為個人賣家越來越多,所以寄賣的方式會越來越成為主要的方式,我個人覺得在不遠的將來這兩種模式就會平分秋色。”董博文說。

 

而除了這兩者,董博文寄予了希望的其實還有自營商品。

 

“心上所做的事情,是一件相對來說毛利比較高的事情。我們構建的估價體系是為今后能夠有一部分自營的貨品做準備。對自營來說,最核心的、底層的邏輯就是要有估價體系,沒有估價體系是做不了自營的。”董博文說。

 

開發履約過程中的估價系統和定價模型,是手握上一輪融資的心上現在的重點。技術已經成了心上的關鍵詞——開始增強定價模型和履約效率兩方面。其正在建立的,是履約流程中的SOP和SLA(Service Level Agreement)系統——SOP是交易的流程,SLA就是每個履約流程下的履約標準。

 

“整個動態定價模型是非常技術化的東西,會根據某款包的點擊量向賣家給出調價建議,比如熱度比較高(的包)卻沒有成交,我們就會建議你賣家調低一些價格。”董博文說。

 

履約過程中另一個重要的節點,是鑒定。現在奢侈品或球鞋交易平臺依然是以人工鑒定師為主,這就使得鑒定結果往往皆是霧里看花。眾所周知,人工的鑒定和查驗往往是最重要但最容易出問題的一環,人工鑒定的成本也十分高昂。不同的鑒定師在同一個鑒定環節下也可能會產生不同的鑒定結果。

 

去年年底,奢侈品牌Chanel就對The RealReal進行過一場關于商標侵權和假冒產品的指責:Chanel質疑The RealReal的鑒定系統,它表示The RealReal所謂經過專業訓練的鑒定專家不可信,因為只有Chanel才真正了解正版包袋的樣子。當然,The RealReal的回應自然是自己可以保證對商品真偽的鑒定結果。這場訴訟的結果也還影影綽綽,沒有最終結論。

 

從人工到技術,奢侈品鑒定的bug能不能解決還說不好,但在董博文看來,自己已經給出了行業里面另一個解法。

 

3. 還需不需要線下?

 

奢侈品門店里,專屬的導購員、早已為你沏好的一杯咖啡或茶,還有臨走送你的一張特意灑上了自家香水味道的名片......這是人們享受在奢侈品專柜消費的原因之一。

 

2018年,The RealReal在紐約開出了一家體驗店之后,還在洛杉磯梅爾羅斯街道又開出了一家一千多平方米的線下店。“對于那些不太習慣在網上購買高價物品的人來說,來門店進行親身體驗、享受專業人士的一對一服務是非常好的一種宣傳方式。”The RealReal的營銷負責人拉提·萊維斯克這么說過。

 

國內,閑置品電商平臺胖虎等也在不同的城市陸續開出了線下店。上述麥肯錫報告還有顯示,“上次購買奢侈品時參考的信息源和購買渠道”數據中,有92%的消費者都是通過線下購買,只有8%的消費者是線上購買。線下門店依然是目前奢侈品觸達消費者的最主要的方式。

 

但是,線下門店,并不是董博文認為的閑置奢侈品交易的應許之地。

 

“據我所拿到的數據來看,線下的銷售也是在增長的,只是說線下店的物理屬性會局限于客戶能挑到更多的東西,所以它是不能跟線上交易平臺所對比的。”董博文說,“(二手奢侈品)都是孤品,而一個店所能陳列的孤品非常有限,這和標品不一樣,比如陳列十個標品,每個標品背后還可以有一萬個SKU。所以它(線下)的邊際效能是非常低的。”

 

線下渠道的作用,應當強于體驗和打造品牌,董博文是這樣認為的。

 

“另外,線下是一個非常復雜的交易模型,找店員、陳列等各方面,并不是一個容易去做的生意。心上目前并不打算線上、線下同時做。”董博文說,“我們會有一些計劃,比如當線上的增長和品牌的信任感已經不足以帶來更多交易額的時候,但不是現在。”

 

相比于別的風口,高端閑置品交易顯然低調了很多,但競賽和洗牌也在不經意間發生著,在董博文看來,如今這個賽道的格局已然形成了。

 

“頭部已經比較明顯了。這個項目不是一個資本完全能夠吹起來的項目,它需要數據的積累、履約能力的提升,一點一點做標準化等等。所以我不認為它是一個能夠‘快上快下’的項目,它是逐步在進步的......而這個行業里,一個足夠好的平臺應該是能夠承載客戶的大部分功能需求了,雖然談不上壟斷,但是未來大部分的交易在一個平臺上做,是非常有可能的。”董博文說。

 

 

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