如何做一個聰明的研發型企業

2014-08-13 行業研究經營管理TMT行業研究

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    在如今互聯網的創業大軍中,研發型企業占有很大比重,他們的經營模式有沒有一些成功的共性,有沒有規律可循,我想對于創業者和投資人來說都具有重大的意義。我在這里結合一些個人的工作經驗,談一些觀點,供大家參考。
1、研發型企業的特性
    首先我們來看看什么是研發型企業。有人說,我有技術,我有研發,我就是研發型企業。這是錯誤的,研發型企業是“以研發、技術為核心競爭力并以此建立了強壯的經營體系的企業”。光開發個產品,有幾個專利,離“研發型企業”還差著十萬八千里。所以,研發型企業的操盤手一定要具有全行業市場的操盤能力,具體來說,研發型企業至少有以下特征:
1)有核心的研發技術、產品或者服務;
2)有品牌建設能力;
3)有渠道建設和控制能力,市場營銷操盤能力強大;
4)和資本市場有良好的關系;
5)核心團隊有產業全局觀。
    這幾個還只是必要條件,如果你是核心團隊成員,發現還不具備這些條件,那就再等等蓄蓄勢,不要強為。我下面來逐步解釋為什么需要這些條件。
 
2、立項階段的聰明做法
    經營的第一個階段是立項。我這里必須強調——研發型企業是風險非常大的經營業態,我不贊成企業家偏激地用自有資金來投資。我見過很多創業者,為了做企業,賣房子賣車,不給自己發工資。激情固然是可貴的,但是在冷冰冰的市場規律面前毫無作用。我在這里的觀點是:你用自己的錢做好產品原型,然后到我們這里來融資,融得到,你就做,融不到你就不要做。如果能融到資,說明資本市場認可你的項目。風險投資這個行當每天就琢磨干什么賺錢,又是對比美國,又是考察中國,又是調研又是分析。企業家再優秀,從信息量和全局觀的角度不太可能超過風投,如果風投不認可你的項目,很大可能是你的項目有問題。企業家需要用自有資金投入,但是不能太偏激,否則會影響經營過程中冷靜的判斷。
 
3、組建部門的聰明做法
    如果立項完成,需要建立部門。企業同時擁有強大的技術團隊和強大的營銷團隊是比較少見的。這個時候,研發型企業除了擁有強大的研發團隊外(這是必須的了,否則叫什么研發型企業呢),應該著重建設自己的商務團隊,而不是營銷團隊。
    商務團隊和營銷團隊的區別就在于,商務團隊主要的工作是洽談合作,而非親自做營銷。這里有個非常重要的概念,是創業需要知道的:如果你自身的資源有價值的話,市場經濟會為你配備你所需要的其他資源。作為研發型企業來說,產品如果有市場穿透力,那么市場上的有能力的代理商是不少的。商務團隊的工作就是找到這些代理商,用你的產品力去配置他的營銷力。這點太關鍵了,否則你的有限資金在團隊試錯上就可能被耗盡。
    同時,商務團隊還有一個重要的職能就是市場調研。通過和同行、上下游產業的談判、交流,客戶的訪談。商務團隊能獲得第一手的市場信息,回過頭來供產品部門決策。
    所以,商務團隊看起來不做具體的營銷工作,但是兩個職能——商務合作,市場調研,卻是指導整個市場工作的重要環節,甚至對企業的戰略都產生重要的影響。
    如果你的企業產品設計團隊足夠強大,那就可以把編碼團隊也外包出去。總之,創業初期的團隊,盡可能越輕越好。注意,這句話可以不是隨便講的,團隊輕的前提是,你對外圍的團隊要足夠的理解。我看到很多老板,是自己不懂開發,把開發外包出去,這樣一定會被外面的開發團隊忽悠,至少要付出很高的成本;有的是自己不懂營銷,而把營銷工作外移,也算是一種形式的外包了,那就死的更慘。有一點非常重要,企業的很多工作是可以外放的,但是創業者一定要有精深的理解。也就是老板可以不做,但是一定要懂,而且要很懂,否則經營就會失控。
 
4、市場營銷的布局
    這是一個大章節了,研發型企業雖然定位在研發,但是恰恰說明要求其對市場有更強的理解和把控力,否則就會淪為“外包公司”、“項目公司”,“乙方公司”。如果是這種公司,第一長不大,第二活得苦。在這里我重點講講市場營銷的框架:
4.1 品牌建設
    講營銷,首先講品牌。因為這個東西太重要。品牌不是什么高大上的東西,不要一想到品牌就是LV、可口可樂、寶潔。品牌就是“字號”,就是你的產品、公司的在消費者心中的符號印象。品牌象征著三個權力——定價權、渠道權、營銷組合權。我相信這個很好理解。如果品牌不是你的,一般情況下是不能給產品定價的,雖然也有特殊情況,但畢竟非常少;如果品牌不是你的,你是不能自由發展渠道,制定渠道規則的;如果品牌不是你的,你是不能隨意進行營銷組合的。如果你問一個市場營銷總監,如果把這三個權力拿掉,怎么做市場營銷?估計那個市場營銷總監會眨眨眼睛說:那就只能赤身肉搏了,還有什么策略可談嗎?打一場市場營銷的戰役,如果把這3個權力拿掉,那就是鏖戰,拼廣告投放、拼銷售管理、拼售前支持、拼售后服務……幾乎沒有策略可言。
    做品牌建設,這是一個大的學問了,有機會在其他文章中交流。這里我簡單提幾點:
1)品牌的銳度。也叫品牌定位。就是這個品牌要用1句話來說明他的印象。品牌不能是一個大而全的概念,現在任何市場都強敵環飼,你的品牌不可能打遍天下,在你的目標市場中要找準定位。
2)品牌建設從銷售工具開始。品牌建設不是一個空洞的概念,千里之行,始于足下。就銷售工具開始包裝,品牌力的是否提高,標準就在于銷售團隊的武裝水平是否提高,銷售是否變得容易。
3)品牌建設空軍的戰法。品牌的作用是拉伸銷售,就像打仗的空軍一樣。所以品牌建設的戰場在天上,也就是廣告的投放。這里以后有專門的整合營銷的主題來介紹。
4)品牌是榮譽的累積。品牌的文案、視覺都好辦,核心是榮譽。沒有榮譽的品牌是沒有厚度的。就像一個軍隊,他是不會以自己擁有什么武器作為驕傲的資本的,軍隊驕傲是因為榮譽,榮譽是因為勝利。把你的企業的成功案例、客戶的感謝,有點榮譽的事情都積累下來,包裝成品牌。沒有就花錢買獎杯,擔任某某協會會員,和名人合影。
4.2 樣板市場建設
    研發型企業的市場營銷主要依靠代理商,但是代理商是不會無緣無故主動來代理你的產品的。通常情況下,企業需要自己做一個樣板市場。比如選擇一個區域、或者一個渠道。
現在的研發型企業,可以選擇電商渠道來做一個樣板市場,這里只需要做一個,做一個就可以了,但是要做就做到極致。樣板市場的建設,就是為了后來的代理商加盟工作樹立信心的。
4.3 代理商加盟
    前面2個工作,都是為了這一步而準備的,有了完善的品牌建設、樣板市場的建設。代理商的加盟招商就會顯得順其自然。這里有幾個重要的點,列舉一下:
1)代理商的開發方式。
    有很多種方式:
    百度競價、SNS等網絡營銷方式
    招商加盟平臺;
    分析產業上下游關系,分析利益結合點,主動尋找潛在加盟商;
    會議營銷; 
    等等。
2)代理商的產品要做區隔.
    如果是區域市場,就要限制串貨;
    如果有線上和線下渠道,要注意做產品線的區隔,最好是分為線上線下不同的產品線。
    要有代理商OA來進行客戶的保護機制。一個意向客戶可以被某個代理商鎖定1個月,這期間其他代理商不能去談,談下來也不能出貨,等等。
3)代理商社區化管理
    代理商是公司核心的市場資源,要用互聯網的工具和方法,時刻和代理商保持緊密聯系。
4.4 任何時候不要用接項目來養主營產品的經營
    很多企業剛開始的時候,市場營銷不順利,主營業務不賺錢,就開始接一些外包的單子或者其他非主營業務,希望“以戰養戰”,實現現金流來供給主營業務。我非常不建議這種做法。創業最大的成本是時間,是機會。這種非主營業務非常耗費管理層的精力,使得管理層很難專注于主營業務。
如果主營業務不賺錢,管理層首先想到的不是去養活自己,而是走出去融資。如果融資不成功,項目就應該暫停。如果為了生存而奔忙,最后企業就是生存的境界。如果你的主營項目確實方向對、有發展,融資是不困難的。如果融資失敗,首先停下來想想,方向是不是正確。
 
5、對抗之痛
    在研發型企業中,有3個問題是非常痛的:
1)技術人員比銷售人員不穩定
    很多人認為技術人員比較穩定,銷售人員比較容易流動,這是很大的誤解。相信做過企業的人都知道,銷售人員的業績依附在公司的產品和品牌上,一旦離職,很多業績要從頭做起。現在運營上軌道的企業的管理能力一般都能粘住客戶,所以銷售人員帶走客戶的可能性不大。但是技術人員的核心價值都在自己的身上,跳槽后能更快適應環境,所以技術人員反倒是難以安撫的團隊。大家只要看下IT行業的獵頭到底是挖技術人員多還是銷售人員多就知道了。怎么穩定技術團隊,是管理者比較頭疼的問題,即使有股權激烈,但是畢竟只能針對少數骨干人員。
2)同行的惡性競爭
    同行的惡性競爭體現在2個方面:一是抄襲,二是直接對抗市場營銷模式。
3)上下游供應鏈價格談判難。
 
    那么如何解決這些問題呢,我在工作中總結了一個非常有效的方法——打開門和同行、供應鏈交朋友。企業定期在公司里舉辦小型沙龍,把大家邀請來交流。同行和供應鏈一般都愿意來,因為可以看到你的情況,了解你的競爭優勢。企業家大可不必害怕自己的機密被競爭對手或者合作商知道。首先,你的核心機密,一般是股東團隊才知道,這些人不會說,普通員工知道的就不是核心機密,你不辦交流,競爭對手也一樣知道。其實這個時代的企業,很少有說一個秘密形成競爭力的,核心競爭力一般都是體系。
 
    打開門交朋友,就把你的競爭對手、談判對手變成了朋友。說實話,人都有見面之情,大家朋友一場,人家好意思挖你的人嗎?我就接到過我的同行電話我,說我公司誰誰在投簡歷,讓我留點心。這就是開放和友誼的力量。把對手變成朋友,人家就不好意思挖你的人,更不好意思抄你的創意,價格談判總有幾分面子,大家一個圈子,說到底都希望這個行業好吧。
 
6、寫在最后
    最后總結1個觀點供大家參考:
    市場經濟的精髓是——市場會高效地為你配置資源,所以不要擔心沒有資源。只要具備兩個條件:1)你自己很有價值2)打開門擁抱市場。。
    了解了這點,就可以用有限的資源撬動市場存量,我們的成功一定是建立在別人的成功之上。

作者:王浩 
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